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              “雙十一”眾生相:電商狂造 微信折腰【馬哥教育新聞快報306期】

              各位小伙伴下午好,今天是2018年11月12日,這里是馬哥教育新聞快報306期。

              本期重點關注:“雙十一”眾生相:電商狂造 微信折腰

              【快報內容】

              1.“雙十一”眾生相:電商狂造 微信折腰

              11 月 11 日意味著什么?

              對騰訊而言,這是公司成立的生日;對阿里而言,這是自有 IP——“全球狂歡節”的正日子;對京東而言,這是爭鋒阿里且必須 All?in 的戰役;對蘇寧而言,這是顯示“存在感”的最好機會;對百度、新浪、搜狐等而言,這是收獲“電商稅”的金秋——頻頻彈出天貓、京東、蘇寧全屏廣告,為此不惜大大降低用戶的體驗;對拼多多、國美、唯品會、聚美優品、寶寶樹等二線及以下電商而言,則是一個搭便車的機會……

              狂歡引發的“狂造”再創新高

              在天貓、京東等水銀瀉地般的廣告攻勢之下,不僅百度、新浪等彈窗滿天飛,連一向有“潔癖”的微信,也“折腰”了。

              細心的用戶會發現,在微信輸入法菜單的右側,悄然出現了天貓“雙十一”的 LOGO,點擊后會直接進到天貓“雙十一”的 APP。或許是顧忌京東的感受,雙方對于這個前所未有的合作并沒有太多的宣傳,但在業界看來,在游戲業務受到沖擊的當下,騰訊對于微信進一步的商業化應該比以前更為迫切。而天貓為此進行的投放,也算是送給騰訊的一份生日豪禮。

              電商們在廣告投放上的“狂造”,最終是要激發消費者購物時的“狂造”。不出意外,今年“雙十一”,在各自的統計口徑下,天貓、京東兩大玩家的成交額必然會再度創出新高。

              11 月 10 日 22 點 56 分,京東方面宣布,其“11.11 全球好物節”累計下單金額突破 1000 億元。

              11 月 11 日 1 時 47 分 26 秒,天貓方面宣布,交易額已突破 1000 億元,而 2017 年達到該數字用時 9 個小時。彼時,這 9 個小時,同樣也是創了紀錄的。

              11 月 11 日 1 點 20 分,網易考拉的數據顯示,網易考拉在 78 分鐘時即超過 2017 年“雙十一”全天銷售額。

              11 月 11 日凌晨,蘇寧易購總裁侯恩龍公布了“雙十一”實時戰報——4 秒破億元,50 秒破 10 億元。蘇寧內部人士透露,截至 11 月 11 日 12 點,蘇寧易購線上訂單量同比增長 138%,并順勢帶動了線下訂單量同比增長 52%。

              截至發稿時,阿里、京東的成交額繼續快速攀升,各種紀錄接連曝出。

              11 月 11 日 15 時 49 分 39 秒,天貓“雙十一”成交額超 1682 億,超過 2017 年天貓“雙十一”全天交易額。這意味著,從這個時刻直到 24 點的成交額,都是打破紀錄后的增量。

              11 月 11 日 14 時,從 11 月 1 日 0 時開始的京東“11.11 全球好物節”,累計下單金額超 1354 億元。

              相比于阿里、京東、蘇寧等對于成交額的“直播”,其它電商的“雙十一”數據將在 11 月 12 日陸續放出。不過,在業界看來,與前幾年的“雙十一”相比,在馬太效應越來越強的局面下,阿里、京東之外的電商,在“雙十一”期間,將越來越淪為“吃瓜”的角色。

              儀式感在上?套路在下

              直播“數字”終歸是枯燥的,從 2015 年開始,天貓在 11 月 10 日開始舉辦“雙十一”狂歡夜晚會。如今,這個被譽為“貓晚”的大型演出,對于天貓“雙十一”的重要性,絲毫不弱于春晚之于春節。很難想象,如果沒有春晚,春節將會怎樣。

              來自第三方收視率監測公司酷云的數據顯示,截至 11 月 10 日 23:30,浙江衛視、東方衛視《天貓“雙十一”狂歡夜》市占率超過 18%,其中浙江衛視以超過 12% 的市占率位居全國所有同時段播出節目的榜首,這意味著加上優酷的互聯網直播,約有超過 2.4 億人收看了本屆貓晚。

              盡管天貓的主業不是娛樂,但連續四年的“貓晚”,已經成為娛樂圈的潮流風向標。11 月 9 日,國家廣播電視總局發布通知,要求上星的綜藝節目,“每個節目全部嘉賓總片酬不得超過節目總成本的?40%,主要嘉賓片酬不得超過嘉賓總片酬的 70%”。在業界看來,盡管“貓晚”匯聚了大量一線明星,但并不會觸及上述紅線,“因為很多明星都是搶著要上貓晚,并不在意片酬”。

              相比于一屆盛于一屆的“貓晚”,京東舉辦的“東晚”則是淺嘗輒止。在業界看來,相比這種高投入的文娛項目,缺乏娛樂基因的京東還是更愿意在倉儲、物流上大把花錢。

              從某種程度上而言,不管是晚會還是廣告,都是電商們營造“儀式感”的一部分,其也的確起到了刺激消費者“腎上腺”的作用。但接下來,電商們在打折促銷上的種種套路,則經常是在對沖消費者的愉悅感。在某些行業群里,即便是 TMT 領域的專業記者,面對各種復雜的優惠條款,都免不了充滿挫敗感的吐槽一番。

              籌備了數個月的“雙十一”就要結束了。在“雙十一”的喧囂之后,還有一個陣仗要小很多的雙 12。但對于大多數電商從業者而言,“雙十一”之后,意味著 2018 年和這一年的戰事就結束了。

              2.螞蟻金服胡喜:網商銀行雙11放貸2020億 最小僅1元

              新浪科技訊,11 月 12 日凌晨消息,阿里巴巴天貓雙 11 于今日凌晨落下帷幕,全天最終達成交易額 2135 億元,超過去年的成交總額 1682 億元。

              螞蟻金服副 CTO 胡喜在媒體中心表示,生物技術讓數億人的支付時長縮短至 1 秒,今年雙 11 生物支付占比達到 60.3%。此外,今年雙 11 共有 343 萬商家從網商銀行獲得了 2020 億的資金支持,貸款金額較去年同期增長 37.4%,網商銀行累計投入 3000 萬補貼幫助降低商家融資成本。

              胡喜表示,無限制的交易是雙 11 十年來帶來的第一個改變,交易時間變成無縫、實時的,消費者在任何時間,任何地點都可以自由的交易,再也不受線下商業、實體店的營業時間的限制,這是一個史無前例的變化。

              此外,胡喜還透露了今年雙 11 的最小金額貸款,來自貴州的農戶向網商銀行貸款 1 元,用于出售農家自種的紅豆、薏米。“1 元錢也可以信用貸款,我們可以最大程度幫助小企業的解決資金占用問題。”他說。

              他認為,1 元錢的貸款反映了十年來服務的門檻越變越低、越來越平等,無論是大企業、還是數千萬的小微經營者都可以享受無差別的服務。

              “雙 11 第十年,已經不僅僅是中國人的年度狂歡盛宴。”胡喜強調,今年亞洲 11 國消費者通過兩大境外電商平臺 Lazada 和 Daraz 首次參與雙 11;另一方面,菲律賓 GCash、印尼 Dana、巴基斯坦 Easypaisa、孟加拉國 bKash 這些當地人用的“支付寶”,也首次加入到雙 11 當中。這意味著越來越多的消費者、小企業自由自在地進入全球市場、開始全球貿易,他們面對的是一個無疆界市場。

              胡喜總結,10 年最大的變化正是從有限到無限,從有差別到無差別,從有疆界到無疆界。技術重塑了服務,也喚醒了沉睡的消費力,這三個“無”更意味著無限想象力的打開,任何人、任何時間、任何地點、用任意貨幣買賣任意商品,數字經濟時代的雛形顯現。

              他強調,支付寶已經將支撐雙 11 自主研發的核心技術 100% 開放出來,包括三地五中心多活架構 、分布式數據庫 OceanBase、分布式架構 SOFAStack、生物識別平臺 ZOLOZ、螞蟻區塊鏈 、智能風控引擎 AlphaRisk 等。這些技術正在賦能中小企業、中小金融機構應對天貓雙 11,應對他們自己的“雙 11”的各種技術問題。

              3.拼多多CEO黃崢:用科技手段整治“傍名牌”

              相對傳統電商,新電商勢力的代表拼多多等,以拼團、社交的模式,讓用戶買到了價格低到不可思議的商品。但與此同時,也有聲音質疑,網上便宜有好貨嗎?拼多多 CEO 黃崢進行了回應。

                拼多多 CEO 黃崢:新模式,鏈接供需雙方

                對于拼多多上為何眾多低價商品,拼多多創始人兼首席執行官黃崢表示:一個根本的原因是改革開放以來,奠定了非常堅實的制造業的基礎。拼多多有一套的系統,使得前端信息的歸集能夠讓后端的供應鏈能夠用上,這其實大幅度壓縮了中間的通貨成本,省掉了中間的廣告費,使得原來的供貨價變成了現在的零售價。其實在價錢上,中國的工廠依然有比較好的利潤。

                拼多多 CEO 黃崢:買便宜的東西并不等于消費降級

                記者注意到,在拼多多的平臺上,很多銷量在 10 萬+的商品購買者中也有很多城鎮居民。網上有一種言論說,可能價格便宜是吸引他們的一個很重要的因素,并因此說這是一種消費降級的體現。對此黃錚予以了否定的回答。

                拼多多創始人兼首席執行官黃崢:我覺得消費降級是不存在的,就是對于一個普通的消費者而言,在我們的整體生活水平還在不停的向好的情況下,沒有人會主動愿意降級的。便宜的東西肯定不等于消費降級,對于一個普通的消費者而言是一個更加理性的選擇。中國幅員遼闊,地區差異也很大。這種變遷的過程,我覺得是非常龐大的一個演進和迭代的過程。

                拼多多 CEO黃崢:假貨背后利益群體眾多??打假就像“貓捉老鼠”

                3 年,3 億用戶,在美股上市……拼多多在電商紅海競爭中,以破局者的姿態出現。但也在上市之后,因為假貨、山寨名牌等問題,遭遇了前所未有的監管和輿論危機。對此,拼多多對外聲明已強制關店 1128 家,下架問題商品近 430 萬件,批量攔截疑似假冒商品鏈接超過 45 萬條。對于打擊假貨和“傍名牌”等問題的方法與策略,黃崢也在此次專訪中作出了正面回應。

                拼多多創始人兼首席執行官黃崢:拼多多成立一兩個月,就成立了專門的打假辦。我們是在整個行業里面,第一個推出全量假一賠十的這個規定,但是打假的推行過程非常艱辛。假貨商戶的反彈,各種各樣利益群體的攻擊,其實是很厲害的。我們自己覺得,好的地方是一路堅持下來了,也正因為這樣的堅持,才讓拼多多能夠一點點長上去。倒不是說拼多多今天已經做的很好了,有些媒體曝出來的東西,也讓我們自己覺得觸目驚心,也讓我們深刻去想這個機制應該是怎么樣。當然作為管理團隊,坦率講,我們是很煎熬的。很長時間我們心里特別難受,直到今天我心中依然有塊大石頭,這是我們必須要面對克服的一個大的問題。

                現在我們持續加大技術的研發投入,用技術手段去解決“傍名牌”等問題,斬斷他原始的利益鏈條。比如打擊“傍名牌”,其實經歷了一個很漫長的斗爭的過程。你在不停下架的過程當中,他們會不停變換方式上架,不停地改名字,圖片也會變;或者文字不寫了,圖片上寫上……很艱難的貓捉老鼠的游戲。當反復這么做的時候我們發現,這些人為什么要去傍名牌?這里面最深層次的原因在于,傍名牌能夠蹭來流量。于是我們就要從根本機制上去斷掉傍名牌流量的根基,使得傍名牌沒有流量,那他就沒有動力傍名牌了。所以在這個地方,我們開發了很多新的技術。

                比如,搜索“立白”這個牌子,但有個牌子叫“立日”。你搜“立日”,他就直接跳到了“立白”的上面。相當于說從根子上去試圖解決利益機制問題,引導有生產能力的廠家,不要去做投機取巧抄捷徑的事情。

                拼多多 CEO黃崢:當段子撲面而來??要善意解讀更要反省

                對于網上熱傳的在拼多多上買到各種假貨或傍名牌產品的段子,黃崢表示,當段子撲面而來的時候,他專門給團隊寫了一封信,提醒大家要善意解決,更要認真反省。

                拼多多創始人兼首席執行官黃崢:當時段子撲面而來,雖然這些都不存在。整個中國乃至全世界都不存在這些牌子,但它作為一個段子到處都在傳的時候,我們看著心里還是難受的,因為有苦沒辦法說。從自我反省的角度來講,我們組建團隊形成共識,主要有幾點,我還給團隊寫了一封信,說即使面對惡意的攻擊也要善意的解讀。

                我們在工作中最重視:一是要消費者導向,扎扎實實去看消費者在意的、最影響消費者利益的是什么,而不應該是競爭對手導向;二是,要有釘釘子的精神,作為新一代的電商,有沒有能力去創造性去解決社會存量問題,更多為社會創造價值。

                拼多多 CEO黃崢:拼多多要打通上下游供應鏈??推動品質升級

                在采訪中,黃崢提到拼多多將在打假之余,堅持做供給側改革,打通上下游供應鏈來推動品質升級。

                拼多多創始人兼首席執行官黃崢:在推動供給側改革,讓商品品質升級的過程中,我們發現,消費者是買單的,周圍的合作伙伴也買單。在過去短短的兩三個月里面有大量新的品牌入駐拼多多,包括大型零售超市,以及國美、當當網和很多品牌的旗艦店。在過去的幾周里面,光最新版的 iPhone,就賣出去了十幾萬臺。這說明消費者對此時任何的,本身也給了我們更多信心,我們應該沿著這條路拼命地往下做,一方面納入更多品牌,另一方面我們把前端的信息更好的歸集起來,持續推進前端的信息和后端的工廠的連接,使得有能力的前端工廠擁有足夠的信息量,實現批量定制化生產,并做品質升級。

              4.對話張勇:雙11不為交易數字 我十年從不做預期

              阿里巴巴天貓雙 11 于今日凌晨正式打響。

              晚上 22 點 28 分,成交額突破 2000 億元。與此同時,阿里巴巴 CEO 張勇接受了新浪科技采訪。

              張勇指出,雙 11 已經走過 10 年,他對總交易額從未做過預期,“因為沒法做預期管理,它是自然發生的結果”。

              他還強調,并不看重下線交易額的數字,更不會將線下數字與雙 11 線上交易額簡單相加,“雙 11 不是為了數字而做,是作為改變社會的驅動器來做。”。

              十年來從不做交易額預估

              在張勇看來,阿里巴巴生態體的最終目的是為他人創造價值,這也是雙 11 最重要的工作。“我們不會刻意地去管理預期,我們順其自然。你所看到的屏幕數字,和我在辦公室里看到的一樣,都是實時的”。

              張勇提到,雖然不做預期管理,但如何在不同消費場景、不同階段、不同人群中去滿足需求和創造需求,“這方面我們會做一些內容”。

              他舉例說,今天白天外賣訂單量劇增,超出平日,“剁手黨也很不容易,服務剁手黨的人更辛苦,這就是生態”。

              不會將線下數額與線上相加

              “今年的增長,確實反映出了生活方式的改變”,張勇發現,今年的消費者正在關注廣義消費品,而不再是剛需消費品,比如美妝、養生、運動等買貨量劇增。

              他強調,今年有眾多新零售伙伴參與其中,比如大潤發、銀泰百貨等,“但我要說的是,我們并不看重線下部分的數字有多大,更不會把線下加到雙 11 數字來。我們不會為了數字去做,為的是創造商業模式和理念”。

              局部有競爭但整體獨一無二

              今年 10 月 12 日,阿里巴巴宣布正式成立由餓了么與口碑合并組成的“本地生活服務公司”。外界認為,這一舉措必然導致口碑餓么了與美團之間的對決加劇。

              “每一個領域,都會有一些同行和玩家。但如果將我們的所有業務放在一起,阿里是獨一無二的”,張勇說,阿里巴巴的戰略藍圖正在逐步演化和展開,其一是為消費者帶來更好的服務,其二是踐行“讓天下沒有難做生意”的使命。

              從操作視角來說,阿里巴巴獨一無二,“不僅能夠直接面對、觸達消費者,還能服務企業。這個是我們的戰略大圖,也是我們一直堅定走的路線”。

              他還說,阿里巴巴很難定義邊界,“如果能為社會創造價值,演進就會自然發生,不能創造價值,就會被阻擋住”。

              中國百貨業“全都不碰貨”

              張勇認為,未來是基于大數據的人貨場的重構,需要頂層設計和全面改造,“新零售,我們找到了一些路,但還會有很多的未知數。有很多探索的事情,現在我們比兩年前有了很多進展”。

              在改造實踐中,他發現“建新物種會比老物種更容易,因為可以放開膽子去想象”。

              比如傳統百貨存在著一些問題:

              “我也不怕得罪誰。幾乎全部的中國百貨行業,原來是不碰貨的,是租柜臺的。你要做好百貨,怎么能不懂貨呢?”

              “大賣場超市,再搞數字化都沒用。你要知道你的貨品對不對,你是放好了等人來?還是針對性地提供給消費者?”

              張勇認為,既要創造新物種,也要改變老物種,尤其是對思想的改變。

              不喜歡“產業互聯網”這個詞

              張勇稱,近兩年產業互聯網十分流行,“我不喜歡,其實這個詞早就有了”。

              他認為,目前的核心是如何打通產業,如何讓產業升級,“我的答案是,最終還是要市場驅動,只有這樣,大家才能會去嘗試,才能真正改革”。

              【每日一個知識點】

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